„I wilk syty i owca….?”, czyli rzecz o przetargach usług marketingowych

I po co komu te przetargi? – zastanawiają się agencje reklamowe, domy mediowe, agencje PR, agencje eventowe i inni przedstawiciele rynku usług marketingowych. Dla wielu uczestników procesów przetargowych po obu stronach negocjacyjnego stołu „starcie” agencja – procurement może być koszmarem. Przyczyny, jak się okazuje, są proste do zdiagnozowania, niestety jednak marginalizowane przez oba środowiska – piszą Monika Bis i Marta Macke, które w październiku na konferencji PROCON/POLZAK poprowadzą panel dyskusyjny  z udziałem przedstawicieli agencji reklamowych, agencji PR, brand design, domów mediowych i domów produkcyjnych oraz zakupowców reprezentujących największych reklamodawców na rynku.

Czemu klient decyduje się na rozpisanie formalnego przetargu lub konkursu ofert na usługę, która kiedyś była wyceniana dobrymi relacjami klient – agencja? A jak jest dziś? Skomplikowane i obszerne zapytania ofertowe, dziesiątki formatek i tabelek do uzupełnienia, długie negocjacje warunków umowy, sprawdzanie finansowej stabilności partnera itp. Wszystko to prowadzone coraz częściej przez słabo zorientowane w merytoryce zakupy, a nie jak dotychczas marketing. Brzmi jak koszmar?

Monika Bis, Dyrektor Zakupów i Administracji, Medicover posiadająca kilkunastoletnie doświadczenie w zawodzie zakupowca, w tym w prowadzeniu przetargów na usługi marketingowe, zakup mediów, usługi PR i eventowe wymienia cztery główne przyczyny „koszmarnych” przetargów:

  • brak wiedzy – ze strony agencji o obowiązujących u klientów procedurach przetargowych, ze strony zakupów o specyfice dynamicznie zmieniającego się rynku komunikacji marketingowej i stosowanie strategii negocjacji, które sprawdziły się dla usług z innych sektorów rynkowych – nie koniecznie jednak trafionych w przypadku usług marketingowych;
  • brak świadomości po obu stronach celu jaki jest do osiągnięcia, gdzie przetarg jest tylko etapem na drodze do osiągnięcia tegoż celu;
  • brak zrozumienia dla wzajemnych motywacji;
  • brak otwartej komunikacji na spotkaniach negocjacyjnych i strach przed zadawaniem pytań.

Monika Bis przyznaje, że ta ostania obserwacja była dla niej najbardziej zaskakująca. Jej zdaniem efekt  psychologiczny związany ze strachem przed zadawaniem pytań, które mogą obnażyć niekompetencję, sprowadzają relacje agencja – zakupy do negocjacji warunków handlowych, w których kupiec wywodzący się z tradycyjnie pojmowanej funkcji zakupowej, czuje się najbezpieczniej, choć niejednokrotnie nie do końca rozumie, co determinuje poziom oferty cenowej. Ekspertka zwraca uwagę na kolejnym problem, o którym coraz głośniej mówi środowisko agencji i domów mediowych. Chodzi o niedoceniany i niewyceniany podczas przetargów spory wysiłek dostawców w przygotowanie strategii oraz darmowe przekazywanie swoich pomysłów i know-how, co być może nigdy nie doprowadzi do zawiązania długofalowej współpracy z klientem. Stąd coraz częściej agencje i domy mediowe weryfikują opłacalność udziału w przetargach i odmawiają uczestnictwa. Brak wyboru i możliwości porównania ofert i pomysłów kilku dostawców, stanowi spore wyzwanie dla zakupów.

Czy to oznacza, że już zawsze przetargi na usługi marketingowe będą budziły obopólną niechęć?  Monika Bis uważa, że niekoniecznie.

„Wspólnie z Martą Macke, doświadczonym ekspertem przetargowym, podjęłyśmy się misji integracji obu środowisk. Pierwszy raz spotkałyśmy się na zeszłorocznej konferencji POLZAK 2014. Dziś efektem naszej pracy są wspólnie prowadzone szkolenia, które przybliżają agencjom i domom mediowym tajniki przetargu i motywacje zakupów, który wspiera biznes w podejmowaniu decyzji o wyborze kluczowego partnera biznesowego. Kolejnym krokiem jest nasz udział na największej w Polsce konferencji zakupowej POLZAK (22-23 października 2015) i zaproszenie na nią, po raz pierwszy – co warto podkreślić – przedstawicieli środowiska komunikacji marketingowej, w tym  praktyków reprezentujących branży reklamową, PR, brand design, domy mediowe i domy produkcyjne oraz Członka Federacji Związków Komunikacji Marketingowej i pełnomocnika Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Wierzymy, że jedynie integracja obu środowisk oraz dogłębne poznanie wzajemnych potrzeb, celów, ale i standardów pracy pozwoli na zarówno kupcom jak i agencjom oraz domom mediowym rzetelnie podejmować decyzje o zaproszeniu i udziale w przetargu.” – powiedziała Monika Bis.

Zdaniem Marty Macke, Pitch Consultant, właścicielki Shortlist Consulting bez  integracji obu środowisk oraz poznania wzajemnych potrzeb, celów i standardów pracy kupcom i dostawcom usług marketingowych trudno jest rzetelnie podejmować decyzje o zaproszeniu i udziale w przetargu.  Bazując na swoim wieloletnim doświadczeniu w pracy z Klientami, zarówno z marketingiem jak i z zakupami oraz realizacji szkoleń dla  agencji i domów mediowych ekspertka uważa, że  wypracowanie wspólnego stanowiska pozwala optymalnie pracować przy przygotowywaniu procesów przetargowych po obu stronach. Wyjaśnia, że udział w module poświęconemu zakupom subiektywnym przedstawicieli obu środowisk pomoże zaprezentować perspektywę zarówno zamawiającego jak i usługodawcy.

„Mam nadzieję, że będzie to pierwszy krok we wspólnym dążeniu do wypracowania standardów, które pozwolą nam naprawdę powiedzieć, że „wilk syty i owca cała”. Dziś niestety, wilk może syty, ale owca często cienko beczy… Mieliśmy to zresztą okazję zaobserwować podczas poszukiwania case study na konferencję. Niezwykle trudne, a nawet prawie niemożliwe okazało się znalezienie case’u pokazującego dobry proces przetargowy zarówno z punktu widzenia zakupów jak i dostawcy usług marketingowych. Rozbieżność w postrzeganiu standardów i procedur okazała się bowiem bardzo duża. Dlatego tym bardziej powinniśmy dążyć do poprawy tej sytuacji.  Rola zakupów w relacjach z agencjami i domami mediowymi rośnie, a celem jest, jak podkreśliła Monika, nawiązanie długofalowej współpracy. I ten cel jest wspólny.  Zakupy nie są i nie mogą być pojawiającym się na koniec przetargu „katem”, który toporem obcina cenę, ale partnerem rozumiejącym co kupuje i  mającym wpływ na wybór najlepszego oferenta. Pamiętajmy, że przetarg to dopiero początek, a wybór powinno się mierzyć nie wynegocjowaną umową, ale efektywnością zawartej współpracy i spełnieniem celów postawionych przed agencją czy domem mediowym.” – kończy Marta Macke.

Szczegółowy program konferencji oraz formularz rejestracyjny znajdują się na stronie internetowej www.konferencja-procon.pl

 

ARTYKUŁ EKSPERCKI

Marta Macke  – Pitch Consultant, właścicielka Shortlist Consulting

Zajmuje się doradztwem i koordynacją procesu przetargowego dla klientów, szkoleniami z zakresu przetargów i prezentacji dla klientów, agencji komunikacji marketingowej i domów mediowych oraz optymalizacją relacji między klientem a agencją. Arbiter Komisji Etyki Reklamy przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. W 2013 roku stworzyła Shortlist Consulting pierwszą w Polsce firmę doradczą z zakresu organizacji i koordynacji procesów przetargowych na wybór agencji komunikacji marketingowej współpracującą z działami zakupów, marketingu, komunikacji i z zarządami.

Monika Bis – Dyrektor ds. Zakupów i Administracji, Medicover Sp. z o.o

Wieloletni praktyk zakupowy – menedżer zakupów typu „in-direct” z ponad 13 letnim doświadczeniem zawodowym w międzynarodowym środowisku w branżach FMCG, farmaceutycznej i finansowej i medycznej, z czego ostatnie 5 lat na wysokich stanowiskach kierowniczych. W lipcu 2015 roku objęła stanowisko Dyrektora ds. Zakupów i Administracji w Medicover Sp. z o.o, gdzie jednym z głównych zadań będzie stworzenie struktury centralnej dla wszystkich spółek w ramach Grupy Kapitałowej Medicover.